Lögnens triumf
Jan Scherman om den nya medievärlden där klick är värt mer än sanningen
I lögnens segertåg över sanningen verkar många ha glömt en avgörande faktor. Fejknyheter och falska utspel har blivit som en osviklig del av högerpopulismen med medierna som de stora förlorarna. Ingenting annat. Därför undrar jag stillsamt vilken roll pengarna spelar i sammanhanget. Nu när siffrorna börjat redovisas så är matematiken bestickande – Trump har inte bara blivit ett universellt klickmonster, utan också en kassamaskin för hårt trängda medieföretag. Lögnerna gynnade Trump, och blev dessutom lönsamma för medierna. Obehagligt, men sant.
Vi går tillbaka i tiden och till den tidpunkt då allting verkade overkligt. Som i sagan – det var en gång ett presidentval som inleddes med att den som var utskrattad och uträknad blev en av huvudkandidaterna till ett av världens viktigaste politiska uppdrag.
Mitt under valrörelsens inledning hälsade jag på hos CNN i New York.
Det är mäktigt att kliva in på CNN:s gigantiska redaktion vid Columbus circle i ena hörnet av Central park. En av de högsta cheferna Ed O’Keefe tog emot med världskartan på ena väggen i tjänsterummet. Han redogjorde för nyhetsförmedlingens oförvitlighet. Trump fick inget extra utrymme. Jag påpekade att jag fått veta att reklampriset för en tv-sändning med Trump var 2,5 miljoner kronor för 30 sekunder. Och bara hälften för Hillary. Nyhetsvärderingen är omutlig sa Ed O’Keefe och påpekade att reklamförsäljarna inte ens sitter på samma våningsplan som redaktörerna.
Hm, svarade jag och undrade retoriskt om klassisk lösnummerförsäljning också står höjd över pengarnas makt. Hamnar inte vissa nyheter på ettan för att de säljer? Finns det inte ens en risk att Trump blir en överprioriterad story för att det drar tittare, driver klick på sajten och bidrar till nya intäkter i ett hårt pressat läge för medieföretagen?
Tiden gick och reklamgapet mellan Trump och Clinton växte i takt med Trumps skandaler. Reklampriset sjönk inte ens då de mest kvinnoförnedrande citaten blev toppnyhet.
Jag blev bjuden till CNN:s valvaka i London i november. Det var närmare tusen gäster, hamburgare och amerikansk marschmusik med Stars and Stripes och kvinnliga tamburmajorer. Gästerna fick rösta och Hillary Clinton vann överlägset. 75 procent av rösterna. Glädjen grumlades dock över detta inledande låtsasval bland festdeltagarna. I snacket mellan ölen uttryckte flera CNN-chefer oro för en Clintonseger – vad händer med tittarrekorden, klicktopparna och annonspengarna? Ett tråkigare nyhetsläge sade någon, och en annan röst befarade en avslaget nyhetsläge.
Nåväl, sent på natten insåg alla att rekordsiffrorna skulle bestå. Oron skingrades i hoppet om nytt kassaklirr.
Jag har själv gjort många avtal med CNN om nyhetsservice. Då kommer man nära företagskulturen och snacket i vardagen. Är det annorlunda i multinationella CNN med sina amerikanska rötter? Är jargongen runt pengarnas drivkraft starkare? Mitt svar är – nej, det är samma pengar här som där. Det är inte annorlunda med Schibsted eller Bonnier. Säkert samma med tyska Leo Kirch och Rupert Murdoch. Enkel drivkraft bakom all publicistisk verbal varmluft – pengarna styr.
I skrattspegeln hör jag alltså samma snack här hemma. Översatt från det amerikanska presidentvalet – vad skulle vi göra utan SD:s knäppskallar som en Kent Ekeroth som slåss i krogkön och svingar järnrör, eller en Anna Hagwall som ville införa rasistiskt inspirerade ägarbegränsningar i medierna. Den älskade och hatade Jimmie Åkesson blir lika oumbärlig för media som själve Donald Trump.
Men den mediala schizofrenin kommer sällan upp till ytan. I offentligheten är medierna enbart klädsamt bekymrade över Trumps hot mot nyhetsförmedlingens oberoende. Samma sak med den officiella synen på SD.
De ocensurerade samtalen inne på nyhetsdesken når ju inte ut i offentligen. Journalister filmar inte varandra med dold kamera. Och därför får vi aldrig höra de interna kommentarerna när Ekroths krogslagsmål nådde klicktoppen. Eller hur Trumps grova sexbabbel vevades om och om igen och fick klickbägaren att rinna över. Men jag tror tyvärr att den teoretiska principen om självständighet och en orubblig demarkationslinje mellan orden och pengarna vittrar allt oftare sönder i en medieindustri som avkrävs avkastning som vilket börsbolag som helst.
Tillbaka till lögnen, sanningen – men nu också pengarna. CNN slog tittarrekord. Valnatten då jag var på CNN-partajet i London gick man upp på all time high, som det brukar heta när börsen gör årsbästa – drygt 13 miljoner tittare mitt i natten på kabel-tv. Det var 1 miljon bättre än tvåan Fox News. Aktierna för flera av de största mediebolagen har rusat efter valet av Donald Trump. New York Times aktier ligger på + 16 procent. Wall Street Journal har ökat antalet digitala prenumeranter med 300 procent.
Här hemma jublar alla. TV4 har slagit rekord. SVT likaså. Kvällstidningarna har i klassisk stil haft bilder på sina jublande redaktioner som nått nya nivåer. I skrytvalserna tronar snökaoset i Stockholm tillsammans med Trumps valseger. Det blir som en absurd parafras av visdiktaren Ulf Peder Olrogs gamla text ”allting går att sälja med mördande reklam, även lagom söt konserverad gröt”. Men nu gäller det kommersialiseringen av nyheter.
Hela pengafrågan har dessutom fått en extra och mer infernalisk dimension genom fejknyheterna. Nyheten att påven stödde Trump och Clinton sålt vapen till IS blev megastora under kort tid. Exempellistan är lång och blir för varje dag allt längre. Facebooks chef Mark Zuckerberg valde tidigt att bryta sin normala tystnad och lovade åtgärder. Men gäller hans oro i första hand lögnerna? Eller är han framför allt bekymrad för Facebook som företag och affär?
Om varumärket kletas ner med begreppet opålitlighet kan fortsatt tillväxt bli alltmer osäkert. Därför agerar Zuckerberg förstås som ansvarfull företagsledare som vill säkra en sund balansräkning. Och det är väl därför som Facebook lite i skymundan utvecklar censur-algoritmer som ska passa i Kina så att man ska kunna kliva in på denna 1,4 miljarder-människor-marknad. Ett Facebook i Kina måste ju säkerställa att sanningen kan tryckas bort automatiskt utan mänskliga censorer. Drivkraften? Läs – pengar.
Läs – New York Times som skrivit flera artiklar i ämnet, men som naturligtvis inte klickats särskilt mycket.
Vad blir den praktiska slutsatsen för medieföretag som tjänat miljoner på att USA-valet? Vad blir slutsatserna när medievinsterna tryggas på grund av att de politiska vulgariteterna får mest läsare och tittare? Lögnen är starkare än sanningen. Delningskraften i sociala medier vinner med bred marginal över analyserna om Trumps politik. Och Jimmie Åkessons.
Utmaningarna för den oberoende journalistiken är deprimerande stora. Jag lägger den svenska tryckfrihetens 250:e år bakom mig med stor oro. Inte minst för att debatten om hotbilderna så konsekvent tappat bort perspektivet med pengarnas makt. Inte minst för att vi, inkluderat mig själv, varit så naiva när det gäller lögnernas spridningskraft och därmed deras kommersiella styrka.