Så kartlägger partierna dig inför valet

Martin Schori

Tror du att du är anonym när du surfar in på riksdagspartiernas sajter?

Glöm det.

Aftonbladets granskning visar att flera partier använder avancerad teknik för att kartlägga dig – som de sedan kan använda för att specialanpassa reklambudskap. Och det är svårt att värja sig.

– Är du på internet kommer du att kartläggas, säger Emma Blom, expert på sociala medier.

Donald Trumps oväntade valseger har av många experter tillskrivits hans digitala initiativ Project Alamo. Något förenklat gick det ut på att Trump-kampanjen samlade in eller köpte miljontals mejladresser som man sedan laddade upp i Facebooks annonssystem. Då fick man en enorm databas med profiler, som kampanjen delade upp i mycket små målgrupper. Sedan bombarderade dem med specialanpassade och riktade inlägg via Facebooks annonssystem.

Aftonbladet kunde några månader efter valvinsten berätta att Trumps team använt sig av ytterligare ett sätt att samla in data om potentiella väljare: via så kallade Facebook-pixlar på kampanjsidan Donaldjtrump.com.

En Facebook-pixel är ett kodstycke som du kan placera på din webbplats för att, via Facebook, få ingående information om besökarna.

Det mesta från USA importeras så småningom till Sverige, inte minst när det gäller politiska kampanjmetoder. Och Facebook-pixlarna och den målgruppsstyrda annonseringen är redan här.

helskärm

Enligt Aftonbladets granskning har fyra av riksdagspartierna en eller flera Facebook-pixlar på sina sajter. De är:

• Socialdemokraterna
• Sverigedemokraterna
• Centerpartiet
• Liberalerna

– Partierna samlar in data för att de ska kunna skjuta rätt typ av budskap mot rätt typ av målgrupp. Om en person varit inne på sajten och läst om abortfrågan så kommer hen att exponeras för innehåll om vad det partiet tycker om abort nästa gång man är inne på Facebook eller Instagram, säger Emma Blom, som driver sociala medier-byrån Social Industries.

Donald Trumps kampanj hade inte bara lagt en Facebook-pixel på sin egen sajt, samma unika kod fanns också på ett dussintal andra sajter, inklusive dottern Ivanka Trumps klädfirma. Det betyder att Trump-kampanjen inte bara fick värdefull data från besökarna till sin egen sajt, utan även om de som köpte en väska i Ivanka Trumps webbshop. Ju fler sajter, desto mer data.

I dag ligger Trumps Facebook-pixel på ännu fler sajter, cirka ett hundratal, enligt verktyget Builtwith.com.

Moderaterna har ett liknande upplägg, om än i (mycket) mindre omfattning. Partiet har inga pixlar på moderaterna.se, men har, likt Trump, lagt den på en annan domän under sin kontroll: dagsattjobba.se. En kampanjsida som Moderaternas Facebook-sida och ledande partiföreträdare regelbundet länkat till.

På sajten, som numera är nedsläckt, samlade man också in mejl, som kan användas för att bygga en databas hos Facebook och på andra ställen. Facebook kan sedan ”klona” databasen, alltså hitta personer som har liknande intressen och profil, vilket gör att ännu fler potentiella väljare kan identifieras. Detta är en taktik som både Donald Trump och högerpopulistiska AfD i Tyskland använde sig av med stor framgång.

helskärm

Sverigedemokraterna har en pixel sedan september 2015, men har också lagt koden på tre domäner utanför de officiella partisidorna: myterominvandringen.se, sanningsbarometern.se och fadernaskyrka.se. I dagsläget länkar dock alla dessa sajter in till officiella sajten sd.se. Även partitidningen Samtiden samlar in data om besökarna via (en annan) Facebook-pixel.

Att skapa sajter för kampanjer och kring specifika ämnen har så klart ett syfte.

– Man sätter upp sajter för speciella områden för att få in data om personerna som är intresserade av just de frågorna, säger Judith Wolst, digital strateg.

SD: ”Vill se var trafiken kommer från”

Till Aftonbladet svarar kommunikationschefen Joakim Wallerstein så här på frågan om vad Sverigedemokraterna använder den insamlade datan till:

– Jag tror att ni mycket väl vet vad man har spårpixlar till, det är för att hålla koll på trafiken och se varifrån den kommer. Och för oss är intressant att veta om en person varit inne och läst på vår hemsida, och sen kan vi annonsera budskap till denna någon på vår Facebook, precis som Aftonbladet själva gör.

Det är inte bara partierna som använder sig av pixlar. Fackjätten LO har lagt en Facebook-pixel på sin sajt, och informationen som hämtas in via koden kan sedan användas till att rikta annonser mot väljare.

I exemplet nedan ser vi hur LO riktat ett videoklipp som attackerar SD för att vara arbetarfientligt mot personer som gillar Vänsterpartiet på Facebook.

helskärm

Målet med Trumps kartläggning och annonser var inte nödvändigtvis att få folk att rösta på den i vissa kretsar impopuläre Trump. Istället försökte man övertyga osäkra demokrater att inte gå och rösta på den – av många lika illa omtyckta – Hillary Clinton.

Donald Trump använde enligt Aftonbladets kartläggning också ett nätverk av ”nyhetssajter” för att kunna smutskasta Hillary Clinton. Något sådant har vi inte hittat exempel på i Sverige.

– Om partierna gjorde det här själva kommer det att uppmärksammas och slå tillbaka mot dem. Det är mer troligt att andra gör det, sa statsvetaren Marie Grusell tidigare till Aftonbladet.

De ”andra” har redan börjat. Det finns en rad sidor som ägnar sig åt politiska nyheter eller propaganda som använder Facebook-pixlar. Sajten granskningsverige.se, som ringer upp och trakasserar journalister och makthavare har använt sig av pixel. Barnboksförfattaren och debattören Katerina Janouchs sida Katerinamagasin.se gör det i skrivande stund.

Facebook-pixlar är bara en del i kartläggningen. De flesta partier har också andra verktyg, som Google Analytics, installerade på sajterna. Men även de partier som inte använder verktyg ägnar sig sannolikt åt omfattande profilering, enligt Gustav Martner, grundare av organisationen Digital Reliance.

– Du behöver inte ha en Facebook-pixel för att styra annonsering mot olika intressen, det kan vem som helst göra i Facebooks annonssystem. Att ett parti inte har en pixel på sajten betyder alltså inte att de inte har en avancerad profilering, säger Gustav Martner.

Det bekräftas av Henrik Karlsson, kommunikationschef för Miljöpartiet, som alltså inte använder pixel.

– Vi kommer spendera mer på Facebook än tidigare valrörelser. Vi kommer att rikta vår marknadsföring till de som är intresserade av de frågor som är viktiga för oss.

Att partierna laddar för en kamp på sociala medier är tydligt. Socialdemokraterna har nyligen annonserat ut en tjänst som ”digital planner”, som bland annat ska ”ta fram insikter om målgrupper, segmentera dem och sedan säkerställa relevans i innehåll för att skapa maximalt engagemang”. Alltså, exakt det som Trumps Project Alamo gjorde så framgångsrikt. Moderaterna har rekryterat internet-experten Martin Borgs som digital valledare.

Ett orosmoln för partierna är GDPR, en ny dataskyddslagstiftning som träder i kraft senare i år och som kraftigt kommer begränsa möjligheterna för datainsamling.

Facebook kommer också att förändra reglerna kring så kallade ”dark ads”, annonser som skickas till utvalda mottagare och som möjliggör för partier och annonsörer att lägga fram olika budskap till olika personer utan att väljare, medier eller myndigheter kan granska dem.

Om man som väljare eller konsument inte vill kartläggas, går det att skydda sig?

– Nej. Är du på internet kommer du kartläggas till viss del. Det är kontroversiellt, men det är viktigt att komma ihåg att det inte är du som person som kartläggs, utan din profil. Ditt namn sparas inte, men däremot dina intressen, bostadsort och hur du och dina vänner agerar, säger Emma Blom.