Överraska med gerillareklam

Med influenser från gatukonst dyker gerillareklam upp där vi minst förväntar oss.

På hundar, mitt i gatan, på trafikskyltar eller liftare längs med E4:an.

Kostnadseffektiv marknadsföring som inte är exklusiv för företag med djupa PR-fickor.

– Alla med en tillräckligt kul och smart idé kan göra det, säger Fredrik Olsson på reklambyrån Miami.

helskärm

2007 var ett bra år för mataffären Willys. Färska siffror visade att kedjans priser var mycket lägre än konkurrenternas. Sugna på ge en gliring åt konkurrenterna ville de snabbt slå mynt av nyheten. Några veckor senare kunde stockholmarna se resultatet.

Under en vanlig arbetsdag skickades hundekipage ut på stan. Varje ekipage bestod av två hundar – en stor och en liten – och en människa som ledigt rastade dem. Den stora hunden hade en röd eller blå väst, den lilla var iförd en väst med den billiga kedjas namn. Budskapet var enkelt: ”så här mycket mindre kostar det hos oss”.

Kampanjen var iscensatt av Miami, en reklamfirma som med okonventionella medel letar efter platser som är främmande för marknadsföring. Metoden kallas för gerillareklam.

– Den skiljer sig från traditionell reklam i tv, tidningar och internet, säger Fredrik Olsson, copywriter på Miami. Istället försöker vi hitta nya ytor och sammanhang. Det är reklam som dyker upp där man minst förväntar sig den.

Betraktas sällan som reklam

Gerillareklam kan spåras till 40-talets USA. Näringslivet gick på knäna efter kriget. Att växla tillbaka från krigsproduktion sög musten ur finanserna. Därför lämnades småföretag med en liten, ibland obefintlig, reklambudget. Istället för att köpa dyr reklamtid i radio eller tidningsannonser tog många saken i egna händer. Det knackades dörr, lämnades lappar i brevlådor. Butiksägare cyklade runt med plakat i släptåg.

Idag är gerillareklam mer raffinerad än så.

– Ganska ofta är det inte en produkt eller pryl man marknadsför, berättar Fredrik Olsson. Utan mer av en känsla eller ett ställningstagande.

Fredrik Olsson och Miami har många kampanjer i sin portfolio, från vitt skilda kunder.

När en optikerkedja ville marknadsföra två par glasögon till priset av ett, skickades tandemcyklister ut på brandade cyklar. Specialdesignade pizzakartonger skulle locka fler supportrar till fotbollslaget BK Häckens hemmamatcher. Och för att upplysa om Rädda Barnens arbete, sattes klisterdekaler runt STOP-knappar på bussar i Stockholm och Göteborg.

Fördelen med gerillareklam, säger Fredrik, är att den sällan betraktas just som reklam.

– Frågar du gemene man om reklam, säger nog de allra flesta "usch, du menar det där som stör i filmen eller skräpar ner min hallmatta? Nej tack.". Bra gerillamarknadsföring, även om den bär en tydlig avsändare, kan slå an en ton. "Smart tänkt, det här var kul!", tänker många.

En internetkampanj – till exempel banners – går att mäta med stor exakthet. Mätverktygen för gerillareklam är något trubbigare, men de finns där, säger Fredrik, bara man vet hur man använder dem.

– Att dela ut något som mottagaren kan använda, exempelvis kuponger, är en bra metod. Ett annat sätt är att ha en specifik – tidigare tom – webbadress som avsändare.

Fredrik berättar om en enkel kampanj Miami gjorde för dykbranschen. Under ett, av Miami, modifierat vägmärke satt en informationsskylt med en URL.

– Det var en vanlig badtrafikskylt, förutom att siluetten hade ett cyklop och snorkel, fortsätter han. På kort tid rasslade till ordentligt, trafiken ökade med 830 procent.

Undvik kuppen

Miamis gerillataktik testar gränserna och tummar ibland på lagens råmärken. Ändå finns det oskrivna man bör förhålla sig till.

– Skräpa inte ner, säger Fredrik. Det ska vara lätt att plocka undan efteråt. Och undvik att lappa bilar, det har redan alla pizzerior gjort. Tror folk att det är ännu en hemkörningsmeny, kommer de att slänga lappen direkt. Vi gjorde en falsk p-bot under en kampanj och då måste erbjudandet eller budskapet vara riktigt bra för att övertyga bilägaren. Det har ju redan byggt upp en ilska sedan de sett boten på långt håll. När de kommit fram till bilen har de hunnit bli riktigt förbannade.

Viktigare än vilka fysiska medel man tar till, är hur man väljer att formulera sig. Tonen, menar Fredrik, är avgörande.

– Vi gör en del ambushkampanjer, det vill säga företag som vill ge en känga åt konkurrenterna. I de fallen, men även i övrigt också, är det viktigt att sparka uppåt. Det är aldrig charmigt med kampanjer som sparkar nedåt, eller ännu värre åt alla håll. Sen är det viktigt att enskilda personer inte drabbas.

Fredrik ser heller ingen poäng i effektsökande kupper som medvetet lurar konsumenterna.

– Det slutar bara med en negativ känsla hos konsumenterna när sanningen kommer fram. Till exempel som när en artist döper om sig, och det i slutändan visar sig vara reklam för en chokladkaka.

Gerillareklam är demokratisk marknadsföring, säger Fredrik. Med enkla och billiga medel kan vem som helst få till en smart kampanj. Taktiken lämpar sig utmärkt för författare eller musiker som vill få ut sina verk utan någon PR-budget att prata om. Men i princip är den tillämpningsbar, oavsett bransch eller produkt.

– Jag är övertygad om att alla kan lyckas. Glass, försäkringar, bildäck, egentligen spelar det ingen roll. Så länge man känner till sin målgrupp. Ska man marknadsföra godis eller läsk tror jag man kan ta i mer. Har man en begravningsbyrå ska man nog vara lite mer försiktig. Men så länge man har en bra idé och tror att publiken kan ta den, tror jag alla kan göra bra gerillareklam.

Kasper Nowakowski