Victoria’s Secret försöker göra rätt – men på fel sätt

Inkludering blev plötsligt ett tomt ord

Foto: Evan Agostini/AP
Victoria’s Secret pratar om ”inkludering”, men modellerna ser ändå ut precis som normen.

Hon skriver att det känns som ett hån. Att underklädesmärket använder ordet ”inkludering”, men att ingen som henne ändå finns att se någonstans. Inte i annonserna, inte på bilderna, inte i Instagramflödet – inte i det nya reklamsamarbetet som är tänkt att ändra Victoria’s Secrets varumärke och framtoning.

En annan ung tjej skriver: ”det känns som att det här är något de gör för att se bra ut, inte för att det är något de egentligen står för”.

Det finns tillfällen där någon, eller några, försöker göra rätt – på fel sätt. Jag tror att det här kan vara ett sånt tillfälle.

När ett av världens mest kända, och hårdast kritiserade underklädesmärken, försöker ändra sin framtoning och sin produkt till att bli mer inkluderande lyckas de inte riktigt… alls, faktiskt. 

Det grundar sig egentligen i en sak. Victoria’s Secret började vifta med ordet innan de hade innehållet. Någon ville så mycket att den trodde att det räckte med att anlita deras första plus size-modell någonsin (Ali Tate-Cutler annonserade i oktober) och applicera ordet inkludering överallt. Det betyder inte att Victoria’s Secret inte tänker att märket ska bli inkluderande, men just nu är det en bild som byggs via ord – och inte via handling. Den handling som kroppsaktivister och unga kvinnor saknat och kritiserat. Nämligen synlighet och inbjudan i det riktiga utbudet.

När samma lansering sedan sker på den svenska marknaden så vet jag ärligt inte riktigt vad som hände. Och kritiken lät inte vänta på sig. 

Att scrolla kommentarsfältet var att möta upprörda tjejer som ifrågasatte företagets svenska frontfigur med ord som ”helt chockad att någon väljer att stötta det här företaget nu” och ”det är dags för en bättre kvinnosyn att få kliva fram”. Och så frågan: ”vad innebär det här konkret?”. 

För problemet är fortfarande det tidigare nämnda: ordet fanns där. Men… handlingen? I reklamsamarbetet väljer företaget att visa upp tjejer som ser ut precis som normen. Det vi blivit upplärda är ”rätt och snyggt”. Det som alltid varit Victoria’s Secret och hela underklädesbranschen och många gånger varit det exakta förtryck för alla som inte känt att de hört hemma bland storleksskalor och förväntningar.

Om tanken är att få människor att känna sig inkluderade, och dessutom tjäna pengar på det och använda stora Instagramprofiler för att göra det, är det inte för mycket begärt att man gör det genomtänkt. Att man gör det man säger att man ska göra. För Victoria’s Secret har fortfarande en påverkan på människor. På alla tonårstjejer vars Instagramflöde är fullt av rosa påsar och fint uppradade bodysprays.

Underklädesmärket Victoria’s Secret har kritiserats hårt de senaste åren för att vara både fettfobiska och transfobiska efter att dåvarande marknadschefen uttalade sig kring att inga andra än normativa kvinnor kunde sälja ”en fantasi”. Det är det som företaget vill ändra på. Men det är inte vad Victoria’s Secret gör – i det här läget.

Det ger i stället en bild av att man inte riktigt är redo att släppa vad man själv kallat för ”fantasin”, utan i stället bara vill rädda en affär som började blöda pengar de senaste åren.

Att kommersiella märken ändrar sin approach baserat på människors engagemang är inget nytt. Aldrig har vi väl sett så ”klimatmedveten” reklam som nu när kommande generation gjort miljön till sin prioritetsfråga. Kollar man oss millennials så har allt handlat om ett feministiskt uppsving och en tid där kroppsaktivismen satt ner foten och gjort kratrar i den grund vi alltid stått på innan.

Där började grunden på riktigt skaka för företag som gjort vinst på snäva ideal som skadat kvinnor och unga tjejer generation för generation.

Så: det är inte konstigt att kritiken kommer. Sedan skulle jag återigen kunna prata om influencers ansvar i samarbeten de väljer, men jag har skrivit om det här redan.

Vissa saker kan man inte göra lättvindigt när det handlar om något så allvarligt som andra människors egenvärde.

Annars blir det fel, fastän man försöker göra rätt.

Och den här generationen kommer inte vara tyst om det.

avFrida Söderlund

ARTIKELN HANDLAR OM