”Det är hon som äger hela affären”
Publicerad 2017-02-20
Spelet bakom tv-bilderna: Seatfillers, drama och tunga ekonomiska incitament
Vi sitter utplacerade i en perfekt ljussatt gigantisk låda längst ner i MTG-huset i Stockholm med fem nyputsade världsmästarbälten på ett runt bord i mitten.
Med tio minuter kvar till Klara Svenssons och Cecilia Braekhus presskonferens är vi fortfarande bara sex reportrar på plats men längs väggen står 14 personer med varsin kaffekopp i handen och inväntar skådespelet.
De ska visa sig vara så kallade ”seat fillers”.
Välkomna till den andra sidan av proffsboxningen.
De 14 kaffedrickarna är anställda i MTG-huset och har kallats ner under sin lunchrast för att fylla de tomma stolarna längst fram vid scenen. Allt för att förspelet till jättematchen i Oslo på fredag mellan svenska Klara Svensson och norska Cecilia Braekhus ska se så hett ut som möjligt.
”Hon äger hela affären”
När boxarna väl tar plats vid podiet är det inte heller alls som en Zlatan Ibrahimovic, en Henrik Lundqvist eller en Usain Bolt. Nej, de är här lika mycket i egenskap av affärsmän som elitidrottare.
För två år sedan lämnade Braekhus företaget Sauerland för att bli sin egen promotor. Det är nu hon själv som arrangerar fajten på fredag och den ekonomiska ersättning beror helt på hur många biljetter som säljs samt, inte minst, hur många tv-tittare som lockas att köpa matchen.
– Hon äger hela affären och betalar efter alla intäkter motståndaren, i det här fallet Klara. Det är få boxare som lyckas med det och hon är absolut i en särställning. Som kvinnlig boxare tror jag inte att det finns något annat exempel på att någon varit promotor på den här nivån där du ska sälja ut en arena för 10 000 personer med höga biljettpriset. Hon är definitivt i en särställning, säger Kristian Hysén.
Hysén är Norden-chef för IMG som tillsammans med K2 Promotions och Braekhus eget bolag First Lady Promotions står bakom arrangemanget. K2 är inte representerade på måndagens pressträff med ägs av den förre världsmästaren i tungvikt Wladimir Klitschko som, precis som Braekhus, mot slutet av karriären ägde sina egna matcher.
– Vi har tagit modellen från vårt samarbete med Wladimir Klitschko. Han var regerande tungviktsmästare under en tioårsperiod och hade den största tv-kanalen i Europa, RTL, bakom honom och då är det klart att du har något att bygga kring men det tog honom ändå många år att bygga upp det egna bolaget. Det är så vi också vill jobba. Transparent och öppet där boxaren vet hur intäkterna är och också har en uppsida om det fungerar, säger Kristian Hysén.
”Tjänade tio miljoner på en fajt”
Enligt norsk media tjänade Cecilia Braekhus drygt tio miljoner kronor på sin förra match i Oslo. Den här gången är intresset något mindre uppskruvat men affärsmodellen också justerad från den fria sändningen, som lockade en miljon norrmän, till en match bakom betalvägg vilket vid en lyckad försäljning kan bli ännu mer lukrativt.
Klara Svensson får i sin tur en fast summa för att ställa upp och möta Braekhus i Oslo på fredag. Går Viasats pay per view-försäljning bra väntar sedan ytterligare ekonomisk ersättning.
Kristian Hysén beskriver också hur sponsringen är en försvinnande liten del av idrottarnas intäkter (”det är kanske inte den typiska brand association-miljön”, som Hysén säger) vilket tvingar boxarna att själva försöka skapa så stort intresse som möjligt för sina fajter för att på så sätt driva på biljett- och tv-försäljning.
Det som nu pågår framför våra ögon är därför ett finjusterat maskineri med boxarna, deras olika managementbolag och tv-kanalen Viasat i tät symbios.
Större intäkter genom att driva intresse
Allt handlar om att maximera uspelen från boxarna samt uppmärksamheten de är orkesterade för att skapa under den halvtimmeslånga presskonferensen som Viasat förvandlat från en frågestund till ett regelrätt tv-program. Journalisterna i publiken fyller egentligen ingen funktion alls innan den individuella frågestunden inleds efter sändningen förutom att vi ska hjärntvättas med så mycket propaganda som möjligt inför evenemanget. I lokalen pumpar också redan innan sändningen börjar stämningshöjande musik ur högtalarna samtidigt som Claes Andersson och Mikaela Laurén hälsar tittarna välkomna till Viasats egen webbsändning från arrangemanget. En sändning som även bjudits ut till landets stora tidningar.
På Viasats hemsidan ska de sända varje dag fram till matchen, allt för att maximera intresset, men en stor skillnad mot de svenska kanalernas sändningar från till exempel Premier League eller SHL är att tillgången till idrottarna här är närmast total. Klara Svensson har släppt in kanalens tv-team till sin mest privata träningsmiljö för en speciell ”dokumentär”, till syftet att jämföra med en längre reklamfilm, som också ska sändas inför fredagens sändning.
Cecilia Braekhus har i sin tur flugit till Sverige för måndagens presskonferens trots att boxarna ska möta pressen igen såväl på onsdag som torsdag. Anledningen är inte svår att förstå: ju fler tittare desto mer pengar till boxarna.
– Det finns vissa brytpunkter som leder till mer intäkter och där kan man driva intresse genom marknadsföring under veckan, säger Kristian Hysén.
”Du måste skapa ett intresse”
Den här gången är boxarna ändå oväntat respektfulla mot varandra i förhandssnacket. Båda är visserligen precis lika hårt sminkade som kaxigt segervissa och lovar en fantastisk show men det är ingen myggspray eller kastade vattenflaskor så långt ögat kan nå. Något som annars har förekommit vid liknande evenemang.
– Det kan absolut bli lite fejk men i det här exemplet är det verkligen inte så. Det är väldigt lite trashtalk. Det är nästan så att jag som inblandad i affären kan tycka att de kunde ha eldat på mer och varit lite mer förolämpande mot varandra, säger Kristian Hysén.
Klara Svensson förklarar det med att hon själv har svårt att förställa sig men 29-åringen har samtidigt inga problem att medge att det krävs mer av en proffsboxare än att bara kunna fajtas.
– Som idrottare och speciellt som proffsboxare måste ha en slags karisma. Du måste skapa ett intresse för det du gör. Det är inte alla som är intressanta även fast de är väldigt duktiga så någon förankring i att du måste underhålla finns ju, säger Klara Svensson.
Hur är det att vara proffsboxare?
– Det är lite som att du är egenföretagare samtidigt som du är elitidrottare samtidigt som du ska marknadsföra samtidigt som du är entreprenör. Det är en bra skola för något civilt jobb i framtiden där du kanske slipper göra allt samtidigt och istället bara ska vara världstopp på en sak. Det är inget lätt yrke det här, absolut inte, och det skiljer sig nog en hel del från andra elitidrotter. Det är inte bara den tuffaste sporten rent fysiskt och mentalt utan handlar också om att kunna livnära sig. Så är det.
Vad vill du göra efter karriären?
– Jag kan tänka mig rätt mycket. Jag gillar företagande, att sälja saker, journalistik, skrivande, produktutveckling, tv... Det är mycket där som kan ske.
Det låter som en perfekt mix för en egenföretagande proffsboxare.
– Ja... Och så kan jag sjunga också!