Kamprad den förste med att bygga en berättelse kring sig själv
ÄLMHULT. När jag går på Ikeamuseet i Älmhult tänker jag på Steve Jobs, mannen som skapade Apple. Jobs var mannen som kom att symbolisera den nya digitala eran, först för att han skapade snygga, lättbegripliga datorer, sedan för att han lanserade den smarta telefonen.
Jobs v a r Apple. Hela världen kände igen den coole mannen i de svarta kläderna. Han liknades vid Jesus, han liknades vid Moses och läsplattan var stentavlan med de tio budorden som han överlämnade till mänskligheten.
Ingvar Kamprad var den förra erans Steve Jobs. Han var frälsaren i det breda konsumtionssamhället, det som växte fram efter andra världskriget och som gav de breda befolkningslagren möjlighet att skaffa sig snygga soffor, köksmöbler, bokhyllor, garderober och allt annat som ett modernt hem behövde i det nya välfärdssamhället.
Massproduktion, inte massk o n s u m t i o n, säger Ikeas designchef Evamaria Rönnegård som tillsammans med den globale inköps- och logistikchefen Henrik Elm beledsagar mig genom museet.
De ger en smula ängsligt intryck, som om de är oroliga för att avvika från den ljusa, underbara berättelse som är Ikeas. Det är därför Rönnegård och Elm betonar massproduktionens välsignelse: den ger möjlighet att sälja rejäla möbler till låga priser. Masskonsumtion, däremot, för tankarna till ansvarslöshet och miljöförstörelse.
Ingvar Kamprads genialitet låg i produktionen och distributionen. De platta paketen. Men han var också en av de första, kanske den förste, av de stora företagsledarna i konsumtionssamhället som insåg vikten av att bygga en berättelse kring sig själv.
Det där försöker vartenda företag och varannan företagsledare göra nu för tiden. Konsumenterna kan inte titta på ett flingpaket eller köpa en burk öl på systemet utan att få sig en "berättelse" itrattad.
Ingvar Kamprad började bygga sin berättelse 1965, året då varuhuset öppnades i Kungens kurva utanför Stockholm. Åtskilliga gånger har det berättats hur han for dit i Porsche och snygg kostym och hur han där bestämde sig för att styra om bilden av sig själv till den enkle handlaren från Småland.
Den berättelsen höll han fast vid till sin död på gården utanför Älmhult i lördags. Precis som Steve Jobs höll fast vid sin berättelse. Jag träffade Kamprad en gång, när han invigde det nya varuhuset i Haparanda. Han kom inflygande från Kina. Han berättade att han träffat handelsministern eller om det var vice handelsministern. Jag flyger ekonomiklass, sa Kamprad. Han sa att han krigat mot "räknenissarna" på huvudkontoret, de trodde inte på varuhuset i Haparanda. Men mannen av folket stod på sig. Det var samma år som den amerikanska tidskriften Forbes bedömde att Ingvar Kamprad var världens rikaste man. Han bar en lustig stickad mössa på huvudet och talade om för personalen hur fåtöljerna skulle placeras för att skapa största möjliga köplust.
Han satte sig i en och sa att han hade en likadan hemma, köpt med personalrabatt.
Jag nämner det konsekventa varumärkesbyggandet för mina guider. De blir lite oroliga igen. Evamaria Rönnegård säger att det Ingvar gjorde, det kom från hjärtat.
Självklart. Jag betvivlar inte det för en sekund. Valet vid Kungens kurva 1965, då han övergav Porschen, var säkerligen inget simpelt trick. Det var ett existentiellt val. Vem vill jag vara? Vad vill jag att mitt företag ska vara?
Jag böjer mig över en monter. Där är cigarrlådan som den unge Kamprad hade som kassaskrin. Cigarrerna var av märket Hofnar. I en annan monter finns den gröna skrivmaskinen av märket Halda som den unge Kamprad använde hemma på gården Elmtaryd. En tredje monter visar ett par pipor. Ingvar Kamprad rökte fram till slutet av 1960-talet, berättar en skylt. Sedan slutade han klokt nog.
Jag skriver den här texten på Ikeas hotell mitt emot museet. Jag skriver på en lånad dator av märket Hewlett-Packard, HP. Företaget startade i ett garage i Palo Alto i Kalifornien. Den som vill kan gå och titta på garageporten.
Så vill alla internationella företag koppla sina världsomspännande nät till det extremt lokala. Ingvar Kamprad var en av de första som förstod hur det skulle göras i en värld där arbetare och lägre tjänstemän blev allt viktigare konsumenter En annan som förstod samma sak vid ungefär samma tid var Ray Kroc som byggde upp McDonalds.
Men jag tror inte det råder någon kult kring Kroc. Där är Ingvar Kamprad och Steve Jobs i en klass för sig, den ene überfolklig, den andre übercool. Bägge var konsumtionens frälsare. Mycket riktigt finns på Ikeas museum budord från Ingvar Kamprad:
"Vårt bassortiment ... skall vara uttryck för ett lättare, naturligare och mer fritt sätt att leva."
Så blir bokhyllan Billy något mer än några spånskivor