Så lockades storpubliken till Friends Arena – spelet bakom festen

Petra Thorén

Bakom lördagens publikrekord gömmer sig en detaljerad strategisk plan där spelarnas egna sociala medier varit avgörande.

Men trots läktarfest blir  landskampen mot Tyskland en förlustaffär för Svenska fotbollförbundet.

– Vi ser detta som en långsiktig investering för damfotbollen, säger Mikael Jiffer som är marknads- och försäljningschef på Svenska fotbollförbundet.

VM-platsen hann knappt bli klar i Viborg den 4 september innan planerna började smidas.

Dagen efter kvalet mot Danmark startade diskussioner mellan Svenska fotbollförbundet och partners på plats i Viborg om att hitta ett tema för att lyfta damfotbollen under våren.

– Vi vill göra det till ett manifest. Temat blev jämställdhet. Under våren kommer flera kampanjer, från åtta till tio partners i syftet att belysa jämställdhet och lyfta frågan. Vi behövde en katalysator och vi använder VM som en sådan, säger Mikael Jiffer.

Landslagschefen Marika Domanski Lyfors, som sköter det sportsliga, sonderade möjligheterna till motstånd för vårens landskamper när stornationen Tyskland nappade på inbjudan till en tidig aprilmatch föll pusselbitar på plats.

”Kors i taket...”

Det var dags för tjejerna att flytta in i herrarnas borg, Friends Arena. I samma veva blev målsättningen klar: här skulles slås publikrekord. Kickoff: tidigt. Familjevänligt.

– Det finns inga regler för att tjejerna inte ska spela i Stockholm även om damlandslagets hemmaborg är Gamla Ullevi, säger Mikael Jiffer.

När Sportbladet lät lagkapten Caroline Seger kommentera beslutet i november lät det så här.

– Kors i taket... Det är ett steg i rätt riktning, säger lagkapten Caroline Seger.

Det som skett efter den 12 november är ett spel bakom kulisserna som banat väg för de 31 290 som har biljetten i hand och beger sig till Solna idag.

En viktig faktor i marknadssatsningen har landslagets spelare varit. De har pumpat ut budskap kring matchen på sina sociala plattformar. De har gjort det med material som Svenska fotbollförbundet matat dem med.

– Det är klart vi försökt göra reklam och pushat på för att fler biljetter ska säljas. Då är våra sociala kanaler ett jättebra forum för att få ut det, säger anfallaren Mimmi Larsson.

Humana biljettpriser

Mikael Jiffer:

– Det betyder jättemycket, när de är med och sprider budskapet. De har breda följen. Vi jobbar alltid tillsammans med tjejerna på det sättet, herrlandslagets spelare med. Även om killarna gör det mer och mer är tjejerna bättre på det, förklarar Mikael Jiffer.

Så fort gränsen på 18 000 sålda biljetter var nådd ändrades budskapet. Då började SvFF trycka hårt på det skulle bli ett publikrekord.

En bidragande orsak till försäljningen är de humana biljettpriserna.

Det kostar som mest 150 kronor för att gå på dagens match, men du kan komma undan med 50 kronor. Jämför vi med de dyraste biljetterna när svenska herrlandslaget EM-kvalspelar i juni mot Malta är det skillnad. Du kan visserligen hitta biljetter för 50 kronor, men de dyraste kostar 500.

Men prisbilden i dagens match överensstämmer med hur det brukar se ut på damlandskamperna.

– Biljetterna är inte billigare än de brukar vara när laget spelar i Göteborg. Vi har inte sänkt priserna, men inte heller sett en anledning till att höja. Det är en större andel föreningsbiljetter som går ut jämfört med hur det är vid matcherna i Göteborg och vid herrlandskamper. Vi vill skapa intäkter, men vi vill också ha mycket folk.

Har ni skänkt biljetter för att öka publikantalet?

– Nej, färre än på herrmatcherna då det har hänt att vi gjort det.

Dyrare arenahyra

Biljettintäkterna är viktiga för att budget ska gå ihop. Men trots att rekordpublik kommer till Friends Arena blir landskampen en förlustaffär för Svenska fotbollförbundet.

– Totalt sett blir det ingen plusaffär, men en bra affär, säger Jiffer.

Orsakerna till till den ekonomiska förlusten är flera:

– Arenahyran är dyrare än i Göteborg, så här stor publik innebär också andra förutsättningar med mer personal och annan säkerhet, förklarar Mikael Jiffer.

Det råder emellanåt en kritik mot damlandslaget för att det inte drar in pengar till förbundet, men Mikael Jiffer ser den här satsningen som en investering för framtiden via nya och etablerade partners.

Kan det bli en fortsättning för damlandslaget på Friends?

– Vi har två nationalarenor. Herrarna kan lika gärna spela på annan ort också. Men når vi den typen av publikantal som den här matchen lockar måste vi spela i Stockholm.