Så fick vi svenska folket att älska latte
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.
Uppdaterad 2011-03-11 | Publicerad 2010-02-18
Året var 1999 och i Mejeriernas Hus på Torsgatan i Stockholm satt vi och begrundade vad vi skulle göra åt den sjunkande mjölkkonsumtionen. Vi hade mjölkböndernas och mejeriföretagens uppdrag att åtgärda det faktum att människor drack alla möjliga drycker – på bekostnad av mjölken. En fullkomlig dryckesexplosion ägde rum med hundratals varianter av juicer, läsk, stilldrinks, öl, vin med mera. Och människorna tillbringade alltmer tid utanför hemmet vilket förvärrade mjölkens situation – den vita mjölken är en hemmadryck!
Så hur skulle vi få svenskarna att dricka mjölk utanför hemmet? Hur skulle vi få mjölken accepterad på de ställen där människor samlades och umgicks?
Vi såg oss omkring i världen och noterade ett framväxande av vad man kallar för ”tredje rummet” det vill det ställe där man är när man inte är hemma eller på jobbet/skolan. I vissa länder är det puben, i andra länder stranden, men det som växte mest var en cafétrend – Starbucks i USA, Wayne’s och Robert’s i Sverige.
Vi såg en begynnande trend med mer mjölk än kaffe i muggarna – Caffè latte. God PR och marknadsföring kan ju puffa på trender som är på uppgång, så vi började raskt undersöka konsumenters intresse av denna varma skummande mjölk med espresso i.
Först det rent smakmässiga. Kaffe och mjölk är så gott tillsammans, det är verkligen en riktigt bra smakkombination – helt i klass med gin-och-tonic, brukar jag säga. Och tidigare hade mejerierna lärt folk dricka Café au lait – bryggkaffe med varm mjölk i. Fanns det mer att hämta här?
Vi fann ett stort intresse av att tillbringa tid på café med vänner eller alldeles själv. Ett lite enklare sätt att få sitta i en mysig miljö, bland trevliga människor, ganska soft och modernt, känslan var riktigt bra.
Vi hittade en lattelängtan – en längtan efter en varm skummande god dryck som smakar ljuvligt och mättar alldeles lagom. Lugn och ro och tid för reflektion. En stilla stund.
Caffè latte har nämligen inte så mycket med mjölk och kaffe eller nyttigt och onyttigt att göra som just denna stund av mys och avkoppling, eftertanke och vila.
Kort och gott: Svenska folket var redo för latte!
En bred PR-satsning inleddes – vi byggde den framförallt på utbildningar och tävlingar. Vi anordnade utbildningar i hela Sverige i konsten att göra en perfekt latte. Under ett antal år gick många, många igenom vår baristaskola. De fick lära sig mycket om kaffe och mjölk, om bönor och rostning, om temperaturer och skummande mjölk.
Ordet barista (kaffebartender) fanns inte i svenska språket när vi började. Vi googlade på barista och fick en träff – en häst på Solvalla hette så. I övrigt var begreppet okänt.
Vi arrangerade tävlingar i hantverket att göra goda kaffedrinkar. Det finns SM, EM, VM med mera i både espresso, cappuchino, latte och andra kaffedrinkar. Intresset var mycket stort och vinnarna blev hjältar och kändisar. Nu deltar Sverige i Baristatävlingar i Norden, Europa och övriga världen och vi är riktigt duktiga och framgångsrika. En svensk barista har till och med vunnit VM i latte art – alltså konsten att göra det absolut perfekta skummet med finaste mönstret på en latte – och minsann fått möjligheten att åka till caffè lattens hemland Italien och undervisa italienare i latte art – ett stort genombrott!
Vi såg också till att all media hade riklig tillgång till intressant, spännande kommunikation om latte – och bilder på ljuvlig latte i olika varianter och miljöer.
Nu är latte i var man och kvinnas mun – i många bemärkelser.
8 av 10 beställningar på café är en latte.
Över hälften av svenska folket har mjölk i kaffet.
Mängden latteprylar sköljer över marknaden och in i våra hem. Latteskummare, lattemuggar, latteskedar med långt skaft, caffelattefärgat kakel i badrum och lattefärgade tapeter i sovrummet. Och latte som ett begrepp i debatten sprider sig.
Lattemamma – bilden har formats kring en möjligen lite lat, nybliven mamma som sitter på café och dricker latte flera timmar per dag. Lattepappa däremot – står högre i kurs. En lattepappa är en pappa som tar ansvar och är hemma med barn, skaffa dig en lattepappa du kvinna i fertil ålder.
Lattemodet – olika färger av latte blandas till en hel lattegarderob.
Latteliberaler – 2030 träffar på Google: en slags mjukare liberaler som är väldigt snälla, men kanske lite beiga? En utspädd liberalism eller en liberalism utan partitillhörighet?
Lattevänster – 280 träffar: urbana, intellektuella kanske frilansande kafébesökare.
Lattejournalistik – 73 träffar: verkar vara en slags ljummen eller kanske avslappnad journalistik, iphonesurfande.
Lite ”På Spåret”-kunskap: macchiato – betyder fläck på italienska. Beställ en Caffé Macchiato – en espresso fläckad med mjölk. Eller en Latte Macchiato – mjölk fläckad med espresso.
Beställ dock inte en ”latte” i Italien – då får du ett glas mjölk! Latte är det italienska ordet för mjölk. Och det var där vi började. I mjölken. En Starbuckchef lär ha yttrat att ”we are not in the coffee business, we are in the milk business”.
Gott så. Välkomna Starbucks!
Ingela Stenson