Fast i jättarnas värld
Karin Pettersson om nya kritiken mot Google och Facebook – och hur internet kapades av kommersialism och algoritmer
Den senaste veckan har massiv kritik riktats mot internetjätten Google och dess dotterbolag YouTube. Expressen och Dagens Nyheter har uppmärksammat antisemitiska och rasistiska sökresultat och filmer som sprids och förmedlas via företagen.
Det är bra och nödvändigt att dessa frågor uppmärksammas. Men det är också viktigt att förstå att dessa exempel bara är toppen på ett isberg, och att problemen de egentligen bara är ett symptom på, är djupt inbäddade i affärsmodellerna för företag som Facebook och Google.
Nyckeln i den moderna uppmärksamhetsekonomin är att ju mer data du har om människor, desto lättare har du att tjäna pengar på att sälja annonser till dem. Internets jättar Facebook och Google är i en unik position när det gäller att både samla ihop denna data och sälja den vidare.
”Den moderna offentligheten – och en allt större del av vårt liv – lever vi i en värld där det enda intresset som formar den är kortsiktig vinst”
Eftersom affärsmodellen handlar om att maximera tiden folk spenderar på deras plattformar har Facebook och You-tubes algoritmer konstruerats för att i varje läge ge oss innehåll som får oss att stanna. Det finns ingen människa som sitter och styr hur vår Facebook-feed eller Youtube-rekommendationer ska se ut. Det sker automatiskt givet den data algoritmen har om dig, och utifrån kunskap om vad som får folk att bli engagerade. Och utifrån det kommersiella intresset att det alltid är bra om folk stannar längre.
”Ingen är tillräckligt radikal för You-tube”, sade den amerikanska teknosociologen Zeynep Tufekci när jag samtalade med henne i höstas. Hennes och andras forskning visar att Youtubes algoritmer tenderar att rekommendera allt mer radikala och polariserande politiska budskap. Inte för att de är onda, utan för att Youtubes artificiella intelligens har lärt sig att det får användarna att stanna på sajten.
Vi tillbringar en allt större del av vårt liv i våra mobiler och på våra datorer. Infrastrukturen där är lika viktig som den fysiska verkligheten för både relationer, livskvalitet och förutsättningarna för att forma och demokratiskt samtal.
Den tidigare designetikern på Google, Tristan Harris, har använt staden och stadsplanering som metafor för vår digitala verklighet. I staden krockar olika intressen med varandra: de kommersiella har en självklar plats men även vårt behov av rekreation, skönhet, kultur och möjlighet att agera som medborgare, inte bara konsumenter. Det finns parker, stadsplanering, cykelbanor och platser för lekande barn.
Dagens internet domineras alltmer av företagsjättar vars enda syfte är att skapa värde åt sina aktieägare. Den moderna offentligheten – och en allt större del av vårt liv – lever vi därmed i en värld där det enda intresset som formar den är kortsiktig vinst. Det är en logik med förödande konsekvenser.
Drömmen om internet började som en idé om öppenhet. Många av det tidiga 2000-talets internettänkare var djupt kritiska till dåtidens dominerande kommersiella medier, som de tyckte stängde ute minoriteter och kritiska röster. De hade en dröm om att internet skulle bli något annat, en plats där pengar inte styrde. De menade att webben i grunden var, och skulle befria människor från televisionens ”elektroniska bojor” och korrumperande annonsfinansiering. Internet skulle bli en plats för kreativitet och samarbete långt bortom medieföretagens vinstintressen. Det skulle bidra till skapa en ny slags medborgare: bättre informerad och mer ansvarstagande. Den framväxande bloggsfären blev ett bevis för att Internet var annorlunda: här fanns möjlighet för alternativa röster att ta plats, utanför de kommersiella företagens snävt uppställda ramar.
”Samtidigt som de slår undan benen för både journalistik och ett vettigt samtal, tjänar företagen enorma summor pengar på den svenska marknaden”
Sedan kom Facebook och Google. Deras innovationer när det gällde sök och sociala nätverk var kraftfulla, och lockade till sig en växande publik. Men de hade krav på sig att tjäna pengar, och de valde annonsfinansierade affärsmodeller. I takt med att de växte gick internet slutgiltigt från att vara en dröm om en plats där människor kunde skapa och samarbeta, till att bli en arena för extrem konkurrens, marknadslogik och allt mer sofistikerad kamp om människors uppmärksamhet.
På så sätt lever vi i ett slags vakuum där vår offentlighet samtidigt är fullständigt genomkommersialiserad och styrd av algoritmer som ingen vill ta ansvar för. Google och Facebook går inte ens att få tag på via telefon.
Samtidigt som de slår undan benen för både journalistik och ett vettigt samtal, tjänar företagen enorma summor pengar på den svenska marknaden, eftersom deras kunskap om användarna på detaljnivå leder till total dominans på att sälja digitala annonser.
Men de betalar ingen skatt.
Just nu pågår ett slags uppvaknande och backlash mot den värld som teknikjättarna byggt. I USA pågår en diskussion om att ändra konkurrenslagstiftning för att bryta företagens monopolställning. På EU-nivå diskuteras skatter och att företagen använder sin marknadssituation för oschysst konkurrens.
Teknikjättarna vill just nu framstå som lyhörda för kritik från starka röster, eftersom man inte vill tappa användare och anseende. Därför avindexerar man och plockar bort de länkar och filmer som Expressen och Dagens Nyheter uppmärksammat.
Men trots de senaste årens kraftfulla kritik finns inget som pekar på att företagen i grunden försöker göra något åt problemen. Det skulle nämligen innebära att skruva i deras affärsmodell. Och varför skulle man göra det? Förra året, samtidigt som diskussionerna om rysk propaganda och hot mot demokratin rasade, gjorde Facebook en vinst på 16 miljarder dollar, ännu ett rekordår i företagets historia.
Effekten på våra demokratiska samhällen av den oreglerade uppmärksamhetskonomin är en av vår tids viktigaste frågor. I The Guardian skrev i veckan Tim Berners-Lee, en av det tidiga internets viktigaste arkitekter, att det är nödvändigt att tänka nytt kring regleringar av teknikjättarna och deras affärsmodell.
Det är bra att symptomen på dessa djupare problem nu uppmärksammas i svensk debatt. Men det är i dessa svårare frågor om makt och ekonomiska drivkrafter som diskussionen bör ha sin utgångspunkt.
Fotnot: Karin Pettersson är director of public policy i Schibsted. Skriver tillsammans med Martin Gelin på en bok om sociala medier och demokrati som kommer ut i höst.
