Ikea-katalogen – vad säger den om Sverige?
Nästa vecka kommer den, Ikea-katalogen. Tre och en halv miljoner kataloger ska bäras ut av brevbärare i hela Sverige. Förmodligen sitter personalen på postcentraler runt om i landet just nu och gruvar sig inför måndagens arbetsbörda. Nästan två tusen ton väger katalogerna.
I går presenterades årets katalog på en presskonferens i Stockholm. Efter en stunds sifferexercis (191 miljoner kataloger delas ut i 36 länder) dök Fredrik Lindström upp bakom ett gardinprov. Sedan stod han och trampade framför en blå Karlstadsoffa och levererade sin varumärkta mix av humor och antropologi.
Det är klart att Ikea använder sig av Fredrik Lindström. Många har satt företaget i ett historiskt och socialt sammanhang, men få så underhållande som han.
Ikea-väder är det mulna väder som fått svenskarna att handla som tokiga den här sommaren. Och den som tror att Ikea säljer enkla lösningar har fel. Företaget levererar egentligen ”lagom stora problem” till svenska folket. Att lyckas montera en möbel ger samma tillfredsställelse som att lösa ett korsord, menar Fredrik Lindström.
Men när Fredrik Lindström börjar prata om Ikea som ett uttryck för den svenska folksjälen kan jag inte låta bli att börja grubbla lite.
Till viss del har han rätt. Företagets framgång – som i dag är internationell – var från början direkt kopplad till en växande svensk medel- och arbetarklass som kunde börja konsumera.
Men det land som Sverige är i dag – är Ikea verkligen en spegel av det? Med sina björktryck och furumöbler som längtar till en tid innan folk flyttade till städerna.
För några år sedan blev en vän kontaktad av ett företag som gjorde marknadsundersökningar på uppdrag av möbeljätten. Företaget ville ta reda på ”varför invandrare inte handlar på Ikea?”
– Jag har precis flyttat hemifrån och jag har köpt alla mina möbler på Ikea, svarade min vän.
– Men, du är ju född i Turkiet, sa kvinnan från företaget.
Något år senare började Ikea använda människor med annan hudfärg än vit i sin reklam. Även om ambitionen främst är att nå nya kundgrupper så gör man en insats för att förnya bilden av vad som är svenskt.
Fredrik Lindström menar att svenskarna litar på Ikea som vi litar på staten. Där tror jag att han har fel. Men i jämförelse med staten så har kanske Ikea gjort mer för att uppdatera bilden av Sverige och den svenska identiteten.
Om det fanns en möbel på Ikea som hette ”folksjälen” skulle jag gärna plocka isär den för att sen montera ihop den igen. Utan björktryck och med lite färre inslag av furu.