Företagens knep för att du ska betala mer

Gustaf Tronarp

helskärm

Glöm låga priser och hög kvalitet. Det är helt andra saker som gör att vi faktiskt slår till på en viss pasta eller ketchup där i livsmedelsbutiken.

– Vi är inte så rationella som vi tror, säger docenten Johan Anselmsson.

Du kanske tror att du fattar dina köpbeslut baserat på vad en vara kostar, om den är närproducerad eller om kvaliteteten är god. Men en ny studie från Lunds universitet, som publicerats i Journal of Product and Brand Management, visar att vi är betydligt mer ytliga än så. I själva verket är ett varumärkes image viktigare än själva produkten.

– Vi tar våra beslut utifrån bilder vi har av varumärken och vilka känslor vi får av dem, säger Johan Anselmsson, docent i marknadsföring och en av personerna bakom studien.

– Även om vi egentligen inte märker någon skillnad på en lågprisvara och samma typ av vara som kostar lite mer tenderar vi att välja den dyrare om det skulle uppfattas som pinsamt om en bekant såg lågprisvaran i kylen hemma.

Status är viktigt

För att kartlägga vad som egentligen ligger till grund för våra köpbeslut har Lundaforskarna tagit fram en ny metod som baserats på Nobelpristagaren Daniel Kahnemans terorier om beslutsfattande.

I stället för berätta om sina köpvanor fick deltagarna redogöra för sina associationer till olika produkter. Sedan kopplades dessa ihop med köpvanor.

– Det visade sig att sådant som status, svenskhet och en känsla av att varan är unik vinner över andra faktorer när vi fattar beslut, säger Johan Anselmsson.

Om vi väl har skaffat oss en bild av ett företag kan den hänga kvar länge.

– Vi kanske fick en bild av att ett visst bolag håller hög kvalitet för 20-30 år sedan. Den bilden kan sitta kvar även om de faktiska förhållandena har ändrats. 

Ben and Jerry's lyckas

Enligt studien kan alltså konsumenter tänka sig att betala bra för varor, om köpet ger en bra känsla eller hög status.

Två företag som har insett vad som ligger bakom kundernas beteende är glassjätten Ben and Jerry's och köttproducenten Scan, anser Johan Anselmsson.

– Ben and Jerry's har skapat en image om att de gör något unikt. Därför säljer de bra även om priset är flera gånger dyrare än andra glassprodukter. Scan förmedlar en känsla av svenskhet och hyfsad status, säger han.

I Sverige kämpar många små företag med vikande intäkter och hård konkurrens från stora kedjor. Med förändrad marknadsföring skulle de kunna öka försäljningen, tror Johan Anselmsson.

– En viktig del i detta är också att utnyttja samhällets resurser effektivare. I nuläget satsar många företag mycket på att höja kvaliteteten trots att kunder kanske inte märker det, säger han.