Därför toksatsar Moderaterna på Facebook

Victor Stenquist

Valrörelsens slutspurt är här.

Då sticker ett parti ut och storsatsar på Facebookannonser – medan dess ideologiska motståndare tänker precis tvärtom.

– Nu under sista veckan är hoppen mellan blocken få, nu gäller det för partierna att hitta väljarna på sin sida, säger medieforskaren Marie Grusell.

Politik på lokalplanet står i fokus hos den senaste veckans mest frikostiga annonsör i Facebooks sammanställning.

Det är nämligen Moderaterna i Stockholms stad och län som pungat ut den största summan på drygt 745 000 kronor mellan 26 augusti och 1 september.

Strax därefter följer själva moderpartiet, då Moderaterna lagt runt 727 000 kronor.

Sedan är det ett hopp till Centerpartiets drygt 518 000 kronor i annonsutgifter på Facebook.

Siffrorna är lättillgängliga tack vare att Facebook själva väljer att i detalj redovisa för försäljning av politiska annonser. Utomstående kan ta del av exakt vilka annonser en organisation betalat, hur de ser ut, vilken målgrupp den riktat sig mot och hur många som sett annonsen.

– Fördelen med annonser i sociala medier är att partierna har möjlighet att precisera väldigt noga i vilket område man vill nå personer, och exakt vilken typ av personer man vill nå, säger Marie Grusell, forskare inom strategisk kommunikation och särskilt inriktad på politisk kommunikation vid Mittuniversitetet och Göteborgs universitet.

helskärm

”Annonserar enligt plan”

I opinionen har Moderaterna i Stockholm haft motvind då man i en mätning från DN/Ipsos tappat till 16,7 procents stöd. En lägre nivå har inte setts på 50 år, enligt institutets analytiker.

Men enligt Moderaterna själva ska Facebooksatsningen inte ses som ett krisdrag sprunget ur desperation.

– Nej, så är det verkligen inte. Vi annonserar helt enligt plan, säger Ida Karlbom, kommunikationschef vid Moderaterna i Stockholm.

Stockholmsmoderaterna har satsat stora pengar på att annonsera för partiets digitala valstuga och många av Facebookannonserna har klart lokala budskap.

– Vi har växlat upp i vår annonsering nu mot spurten. Stockholm är en stor region med 26 kommuner och vi vill vara relevanta på lokal nivå samtidigt som vi vill vara väldigt synliga digitalt. Vi är också ute och knackar dörr varje dag, säger Ida Karlbom.

Hon uppger att man räknar med att annonseringen lär fortsätta på ungefär samma nivåer under resten av valrörelsen.

I boken ”Politik är att vinna” av Marie Grusell och forskarkollegorna Niklas Bolin och Lars Nord, framgår att partierna i valrörelsen 2018 hade kampanjbudgetar på sammanlagt 345 miljoner där Socialdemokraterna ensamt spenderade 100 miljoner kronor.

I botten fanns Miljöpartiet och Vänsterpartiet med 17 respektive 18 miljoner i kampanjbudget.

Vänsterpartiet sparsammast

Att döma av Facebooks sammanställning verkar Vänsterpartiet inte lägga någon större del av kampanjkassan på nätjätten under valspurten.

Av alla organisationer som annonserat, där även myndigheter och bolag finns representerade, hamnade vänsterpartiet först på 74:e plats, med annonsutgifter på 28 732 kronor.

– Vänsterpartiet har ganska mycket pengar, men här tror jag att de förlitar sig på att deras väljare i högre utsträckning delar inlägg, då pratar man mer om en organisk design på spridningen, säger Marie Grusell.

Hon tror att i takt med att allt fler förtidsröstar så kommer partierna fördela annonskakan över en större tidsperiod. Sättet att annonsera är också under ständig förändring.

– Under valrörelsen 2014 dominerade främst vanliga bildlösningar, medan det 2018 handlat mer om rörlig bild i sociala medier. I år ser vi mer rörlig bild flera gånger om dagen. Vi glömmer lätt att det bara gått tio år sedan sociala medieplattformar hade sitt stora genombrott, men sedan dess har det gått väldigt fort.

Här är partiernas annonsutgifter på Facebook:

Partiernas kampanjbudgetar 2018