Ålderism-kritik mot Ikeas nya reklam: Osmaklig
Publicerad 2023-12-12
Möbeljätten Ikea anklagas för ålderism och osmakliga stereotyper i sin nya julfilmsreklam.
Att just karaktären ”mormor” spiller ut dricka över sig själv väcker ilska bland pensionärer.
– Jag tycker att det är fruktansvärt, säger Eva Bergius, 69.
Med stolar och förvaring ska fler kunna umgås hemma under jul. Det är budskapet i Ikeas nya reklamkampanj ”En plats för allt och alla”.
I filmen umgås släkt och vänner i alla åldrar.
Men en av dem som upprörts av möbeljättens reklam och framför allt karaktären ”’mormor” är Eva Bergius, 69.
– I filmen så spiller mormor på sig själv. Det är osmakligt och kränkande. Jag tror inte att man skulle porträttera en morfar på samma sätt.
Stänger av tv:n
Eva Bergius säger att reklamen dyker upp i tv-rutan hemma i Gävle flera gånger om dagen.
– Då byter jag kanal eller stänger av.
Hur tänker du kring att reklamfilmen anspelar på klichéer i alla åldrar?
– Jag tycker ändå inte att det är okej. Ikea gör det till en sanning att mormor ska vara skör. Dels för att det handlar om en äldre person, men också för att det handlar om en kvinna. Det är så utpekande.
Även Åsa Lindestam, som är ordförande för Pensionärernas riksorganisation, riktar kritik mot reklamfilmen.
– Jag förstår att den är tänkt att vara skämtsam, men egentligen är den lite töntig.
– Det är klart att man ska kunna skoja med pensionärer, men jag blir ledsen när vi hela tiden får se stereotypiska pensionärer som alltid är gamla, skakiga och dåliga i tv-reklam.
Åsa Lindestam menar att det inte spelar någon roll att reklamfilmen också anspelar på stereotyper för de karaktärerna.
– Nej, ålderismen är så utbredd. Den finns i att ingen frågar människor över 85 år i undersökningar, till att man efter 74-årsåldern inte får gå på mammografi, till reklamfilmer.
– Gång på gång så hamnar vi här. Och det gör mig ledsen.
Ikea: ”En vital mormor”
I ett mejl till Aftonbladet försvarar Ikeas pressekreterare Louise Ridell Ehinger reklamfilmen.
”I filmen spiller ”mormorn” för att hon är så djupt försjunken i sin smartphone vilket nog kan hända oss alla”.
Louise Ridell Ehinger lyfter även att karaktären kommer att få mer utrymme i kommande reklamfilmer.
”I andra filmer i kampanjen kommer hon bland annat att undervisa Ellen Bergströms karaktär i hur sociala medier fungerar. Så vi tycker att det är en i allra högst grad vital ”mormor”.
