Jeb Bush låter bli att använda sin största tillgång
Det kan tyckas en aning märkligt att Jeb medvetet låter bli att använda sig av sin främsta fördel i racet att bli republikanernas presidentkandidat.
Jeb-loggan kan vara ett smart drag eftersom väljarna ändå vet att han är en Bush.
Efter att Jeb Bush formellt lanserade sin presidentkampanj i måndags har mycket fokus hamnat på att han lanserar sig med enbart förnamnet. Han vill vara Jeb med amerikanska folket precis som Hillary Clinton vill vara Hillary hellre än Clinton.
Det kan finnas flera skäl till att han inte vill lansera sig som en Bush.
Brodern George W Bush var när han lämnade Vita huset en av de mest utskällda presidenter som USA har haft i modern tid. Han startade Irak-kriget på falska premisser och blottade därmed en rad okända svagheter hos världens enda supermakt som inte längre är lika super på grund av invasionen.
Pappa Bush satt bara en mandatperiod innan han förlorade mot Bill Clinton.
Det är mycket möjligt att Jeb vill distansera sig från dessa båda familjemedlemmar.
På egna ben
Kanske vill han visa både sig själv och andra att han kan stå på egna ben. Att han kan vinna även utan att trumma in familjenamnet på varenda valmöte.
Nyligen tog han avstånd från broderns krig mot Irak när han till slut svarade nej på frågan om han, med vad han vet i dag ändå skulle ha gått i krig mot Irak. På vägen förlorade han i trovärdighet genom att ändra sitt svar två gånger.
De flesta ser familjenamnet som Jeb Bushs största tillgång. Eftersom familjen redan haft två medlemmar i Vita huset är hans trovärdighet extra hög. Han skulle kunna halka in på ett bananskal bara på namnet. Alla vet vad en Bush är för något.
Men namnet väcker även antipatier.
För Jeb är tilltalsnamnet som egentligen står för John Ellis Bush, en möjlighet att försöka skapa sig en egen identitet och frigöra sig ur skuggorna av sin far och sin bror.
Innan den forne guvernören från Florida tillkännagav sin kandidatur så ledde han klart fältet av republikanska utmanare. De senaste månaderna har han tappat och ligger bakom Scott Walker och jämsides med Frank Rubio.
Besegra Hillary
Sannolikt är det ett tillfälligt tapp. Jeb Bush tillhör definitivt favoriterna i det republikanska startfältet. Han är i nuläget den mest moderate av de republikanska kandidaterna. Därmed också den som har störst chans i ett presidentval att locka väljare från demokraternas högerflygel.
Viktigast av allt så ses han som den med störst chanser att besegra Hillary Clinton.
Den största risken han löper är att den konservativa kärna av republikanska väljare som röstar i primärvalen tycker att han för liberal, en RINO (republican in name only) och därför röstar fram en annan kandidat.
Bristvara
Frågetecken kan också sättas för Jeb Bushs motivation. Han verkar inte ha några starka ideologiska motiv för att ställa upp. Han har tidigare sagt nej därför att han sagt sig inte vara intresserad. Vad är det som gör att han plötsligt vill nu? Är det trots allt att han vill visa att han är lika bra som pappa och brorsan?
Under valrörelsen 2012 ingick Jeb Bush som förtalare på en rad av den republikanske kandidaten Mitt Romneys valmöten. Vid ett antal tillfällen då jag såg honom överglänste han klart Mitt Romney.
Jeb Bush utstrålar värme och vanlighet. En bristvara hos de flesta republikanska kandidaterna. Han är naturlig och har humor.
Och vare sig han vill erkänna det eller ej så är han trots allt en Bush.