Nu rider H&M på Lady Gaga-vågen
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.
Publicerad 2011-11-17
Johan Wirfält: … men modellerna är allt annat än gränsöverskridande
Att Versacekollektionen släpps mindre än en vecka efter att Silvio Berlusconi meddelat sin avgång som italiensk premiärminister är en modehändelse som ser ut som en tanke.
Det är S&M-läder, palmbladsprint och galaklänningar i guld – som om någon av kejsar Neros orgier återskapats i ett penthouse i Miami Beach.
H&M:s Versacekollektion är lyxmode i budgetdress, en sorts massmarknads-koncentrat av ett varumärke som sedan starten i 70-talets Milano blivit själva definitionen av överdåd och dekadens.
Och, skulle många också säga, smaklöshet.
Just därför ligger Versacesamarbetet så rätt i tiden. Modevärlden har ägnat större delen av 00-talet åt recyclande av stilrena klassiker och smart minimalism. När H&M nu gör gemensam sak med Versace tappar man i stället en annan, mer fritt flödande åder: Gagaismen.
Lady Gaga, samtidens största popkulturella ikon, har gjort gränslösheten till sitt främsta kännetecken. Som artist formades hon på nedre Manhattans notoriskt frigjorda klubbar. Där spelade kort, lång, smal eller tjock ingen roll. Människor fick se ut hur fasen de ville – ju galnare, desto bättre.
Versace rör sig på sätt och vis i samma sfär, en sorts frizon där dålig smak vänds till något positivt.
Samtidigt blir det också tydligt att H&M och Versace fegat ur halvvägs.
Kläderna i deras gemensamma kollektion må vara hur utflippade som helst. Det är ändå samma gamla supersmala modeller som vanligt.
De senaste åren har H&M med jämna mellanrum anmälts till Reklamombudsmannen för att använda för smala modeller. Våren 2010 fälldes de för en kampanj med modellen Chanel Iman vars kroppsmasseindex (BMI) är 16,6 – gränsen för undervikt går vid ett BMI på 18,5.
H&M är inte ensamt i modevärlden om att använda underviktiga modeller. Tvärtom.
Men H&M är ett företag med högre svansföring i etiska frågor, och med större inflytande på resten av modebranschen, än många av sina konkurrenter.
”Med storlek följer ansvar och inflytande. Vi vill att våra kunder alltid ska känna att vi gör vårt bästa för att försäkra att det mode vi erbjuder har tillverkats, transporteras och sålts ansvarsfullt”, inleder vd Karl-Johan Persson företagets CSR-rapport 2010.
Rapporten, 167 sidor tjock, beskriver i detalj företagets kontrollprogram för ett mer ansvarsfullt mode. Detaljerade tabeller visar hur fabrikerna man anlitar lever upp till H&M:s krav på bannlysning av barnarbete, förbättrad arbetsmiljö och hållbara tillverkningsprocesser.
Modellerna?
Jo då, de avhandlas också. I en halv spalt. På en (1) sida.
H&M strävar efter att använda modeller med ”olika utseende, stilar och kulturella bakgrunder”. Företagets kampanjer ”måste porträttera det nuvarande modet på ett positivt och hälsosamt sätt”.
Det låter förstås bra. Men mer än så får vi inte veta. CSR-rapporten nämner inte om H&M följer upp kampanjernas eventuella inverkan på rådande skönhetsideal. Inte ett ord om BMI, eller viktproblem. Ingenting om hur företaget kontrollerar att de lever upp till kraven på att porträttera mode ”på ett hälsosamt sätt”.
Från någon som lägger så mycket vikt vid ansvar i tillverkningsledet är det en ganska märklig inställning. Samtidigt är det talande för en ståndpunkt som fortfarande tycks dominera modebranschen: Slutprodukten är kläderna. Vad som händer i nästa led är upp till någon annan.
För att vara en bransch som nästan uteslutande jobbar med det visuella är modevärlden ovanligt närsynt.
En uppmaning, därför, till Karl-Johan Persson: Det är hösten 2011, och jag tror att det är dags att skaffa nya glasögon.
Planetens just nu största popstjärna har blivit en symbol för en mycket mer tillåtande livsstil. H&M speglar denna livsstil på ett sympatiskt sätt i Versacekollektionen.
Utgå från det – och börja från och med nu kontrollera att de kroppsideal ni kommunicerar präglas av samma ansvarsfullhet som era tillverkningsprocesser.
Bli lite mer tillåtande mot modellerna i era kampanjer också.
Johan Wirfält