Höstmodet: från porrigt till påklätt
Madelaine Levy ser friskare ideal i årets september issues
Höst i modevärlden betyder att det är dags för årets så kallade September Issues, nya nummer av trendbiblar som Vogue, Elle och Harper’s Bazaar. Här visas årstidens nya kollektioner och här etableras vilka designer, stjärnor och stilikoner som blir säsongens trendsättare. Septemberutgåvorna kan vara upp emot 1 000 sidor tjocka. Men vikten på tegelstenarna avgörs inte av redaktionens kreativitet – utan av konjunkturen. Det här är nämligen månaden då alla modeannonsörer satsar på att synas. Vilket betyder hundratals glättiga sidor reklam.
Jobbigt, kan tyckas, med så många reklamsidor att bläddra förbi. Men bland många av läsarna är inställningen en helt annan. På internetsajter och forum som Models.com och The Fashion Spot debatteras kampanjerna intensivt så fort de publicerats. På vissa modebloggar spekuleras det till och med månader i förväg om vem som ska bli ett visst märkes nya modell. Då och då publiceras ”läckta” bilder från en fotografering. Det är uppenbart så att annonserna, hos den yngre delen av målgruppen, anses lika viktiga och lika inspirerande som resten av innehållet.
Det har så klart funnits inflytelserik modereklam förr. Richard Avedons bilder för Versace och Guy Bourdins för Chanel är exempel på viktiga milstolpar i det moderna fotografiets historia. Men tack vare internet har intresset exploderat och modeannonserna blivit en bred kommunikationsform med stjärnor och fans, trendsättare och följare.
Om modereklam, liksom katter i glasburkar, numer är en kulturyttring – vad säger den då om världen omkring oss? Vad är det som kommuniceras?
Det kan vid första anblick vara svårt att avgöra. Här finns nämligen inte, som i mycket annan reklam, några berättelser med början och slut, eller tydliga budskap i form av slogans. Femtio- och sextiotalens förnumstiga, retoriskt argumenterande texter (se copywriters som sliter sina hår i Mad Men) om hur mycket en kvinna har att tjäna på att en ny trenchcoat eller hårfärg har i dag övergått i resolut tystnad. En lyxig modeannons är i stället en bild och en logotyp, i enstaka undantagsfall ackompanjerad av finstilt information som en butikadress eller vem skådespelerskan på bilden är. Inte ens korta slogans i stil med ”Because I’m worth it” eller ”Nothing comes between me and my Calvins” får längre plats.
Men en bild säger som bekant mer än tusen ord, så även dessa textlösa bilder kommunicerar naturligtvis – de målar ju upp ideal. En genomgång av säsongens September Issues visar att vi just nu uppmanas aspirera mot en vuxen och uppklädd kvinna. Om det så gäller Gucci och Valentinos barocka överdåd, Dolce & Gabbanas traditionella, sicilianska familjefest eller Donna Karans androgyna amazon så är bilden av kvinnan ungefär detsamma: hon står bredbent i galaklänningen och är alltså sofistikerad men bestämd, fullt påklädd och full av kraft.
Hon har självklart en hiskelig massa pengar att lägga på dyra plagg, det hör så att säga till genrens grundförutsättningar. Men inget i bilderna antyder att hon inte skulle ha tjänat ihop dem själv. Eller att hon skulle känna sig tvungna att förnöja någon man. Tittar vi hos märken som Marc Jacobs är den häxbleka sminkningen och de fluffiga huvudbonader snarare av det slag som brukar klassa in under etiketten ”man repellers”, bloggaren Leandra Medines benämning på den sortens plagg som sätter det andra könet i flykt.
Visst finns här spår av slentrianmässig objektifiering. Hos Prada och Chanel stirrar modellerna stint in i kameran. Men bestämdheten i blicken gör dem samtidigt till mer än passiva klädhängare. Hos Dior får inte bara modellen själv utan även ett gäng ivriga paparazzi som fotograferar henne plats i bilden. Men annonsen framstår främst som en kommentar på vår samtids inflation i kändisskap: Om vi för 20 år sedan hade ett tiotal megakändisar så lever i dag hundratals människor i Michael Jackson-bubblor, ständigt bevakade av hungriga medier och en allmänhet med tummen på Instagram-utlösaren.
Och generellt sett är vi långt från den feministiska kritikens värsta nidbilder av modereklamen. Här syns inga nakna kvinnor bredvid påklädda män, inga småflickor, inga inställsamma leenden och definitivt inga porrställningar. Kontrasten blir slående när vi ställer den nuvarande säsongen mot 1990-talets heroin chic-reklam med utmärglade, bleka, olyckliga tonåringar. Eller mot 2000-talets porriga, logotyphungriga modeidentitet, vilken väl bäst exemplifieras i den Gucci-logga dåvarande chefsdesignern Tom Ford lät raka in i sin modells könshår.
Det verkar snarare symptomatiskt att Louis Vuittons idealkvinna just i höst åker tåg, att Ralph Laurens musa kör veteranbil och att Bally låter sin modell kliva ut ur en skidlift. För just nu verkar faktiskt kvinnan vars garderob vi åtrår faktiskt vara på väg i ny, ganska hälsosam, riktning.
