Gör det dyrt och du gör det riktigt jäkla hippt

Detta är en kommenterande text. Analys och ställningstaganden är skribentens.

När jag var liten var lax det allra finaste man kunde äta. Lax var sådant som morsan for och köpte uppe på Konsum om man skulle ha gäster. Finare än lövbiff med persiljesmör, finare än entrecôte.

Sedan hände något. Laxen blev plötsligt omkörd av torsken. Torsk som hade varit det stående inslaget i skolmatsalen, gjorde en snabb och makalös sluggerkarriär. Från bukfyllefisk några dagar före lönen till delikatessfisk kvällen efter lönen. Samma fisk, samma smak, men rollerna var plötsligt ombytta. Lunchtorsken blev taa-daa-torsk på finrestaurangerna och laxen blev något man slevade upp från en kantin.

Hermèsväskorna har jag redan skrivit om tidigare. Minns ni – nålar som dansade, ljus som silades in i lokalen där väskorna syddes (franskt ljus, inget jävla fulljus från Kina eller Taiwan) och europeiska hantverkare som kände igen sina väskor på den personliga signaturen? Det finns förvånansvärt gott om människor som vill betala 200 000 kronor för en väska, och jag antar att det är prislappen och kringsnacket som man betalar för, mer än själva väskan. Att det är som med torsken och laxen. Vi betalar inte för produkten, vi betalar för att fint är detsamma som dyrt, och för att fult är detsamma som billigt.

På 1950-talet stod faster Elin i Kalix och skämdes för att hon inte hade något annat att bjuda på än en skål med löjrom och bröd när hon fick oväntat besök. I dag är Kalixrommen något som man serverar på internationella finkrogar (sätt ner priset på tryffel till fem kronor kilot och kyparna kommer snart att sluta hyvla knölar vid bordet med en min som om de delade ut Nobelpriset).

Varför? Därför att image är en svajig sak. Fint och hippt och dyrt vill inte bli förknippat med billigt och folkligt. Exklusivt är motsatsen till det som riff-raffet har råd med. Sätt ett obscent högt pris på svenska lusekoftor i bomull och Brommafruarna gör det till sin egen WCT-uniform. Kosta vad det vill – men se till att det kostar.

En Hermèsbutik vill inte bli besmittad av en lågprisväska, en lyxrestaurang vill inte erbjuda gästerna ett billigt rödtjutsalternativ för 40 kronor glaset, och en högprofilerad klädbutik med trendiga och dyra märken vill inte sälja lågprisjeans för 400 kronor paret.

Varför skulle den?

Jag är inte någon siffermänniska men de senaste dagarna har jag upprepat en siffra om och om igen. Som ett mantra. Njutit av ljudet. 564. Eller som det skulle stå på checken. FEMHUNDRASEXTIOFYRAMILJONERKRONOR.

Femhundrasextiofyra miljoner kronor är så mycket pengar att det inte ens är lönt att försöka räkna om det till jenkatuggummi eller öl eller bostadsrätter för att man ska få en känsla för hur mycket pengar det är. Frågan är förstås hur man kommer fram till att just 564 är ett lagom belopp? En halv miljard är ju annars också ett runt och bra tal som man hade kunnat leva med.

– Ni får 560 miljoner kronor för er business.

– Nej tack, då får det nog vara.

564 miljoner kronor blev det, inga avrundningar på miljonen där inte, och jag unnar gänget bakom Cheap Monday och Weekday varenda spänn. Varför? För att det här är gänget som gjorde ett dödsnummer och lyckades. För att de sålde hippa billiga jeans till trendmedvetna ungdomar som redan hade visat att de kunde tänka sig att betala betydligt mer. En hipp affär tog fram ett hippt märke som gav riff-raffet möjligheten att hänga på. Som inte nödvändigtvis kände att hippt är detsamma som att stänga ute. Att märkesvaror kan vara något annat än obscena priser.

Ingvar Kamprad har redan gjort det. Bevisat att man kan bli en av världens rikaste män genom att kränga värmeljus och benjaminfikusar och möbler till alldeles vanligt folk. Att vanligt folk med alldeles vanliga behov inte är något fult.

Ingvar och Cheap Monday & co är värda varenda spänn för den påminnelsen.