Reklamvärlden har gått helt fel
Uppdaterad 2012-12-20 | Publicerad 2012-09-21
Jeremy Clarkson: Snart kommer folk att sluta köpa bilar
Trots att TopGear ansträngt sig till det yttersta för att porträttera bilar som spännande och vägnätet som ett spindelnät av frihet och fart, verkar ingen riktigt lyssna.
En nyligen gjord undersökning i mitt hem visade att fotboll är mer intressant, oändligt mycket mer, än även den mest exotiska omkörningsmanövern av Lewis Hamilton. Ett lite mer utbrett frågeformulär avslöjade att de flesta tonåringarna i dag hellre vill äga en smartphone än en bil.
Vem kan klandra dem? När en spelare gör ett litet misstag i fotboll får han ett gult kort – och spelet går vidare. När en F1-förare gör ett litet misstag, tvingas han in i depå och tävlingen är i praktiken över. Man kan lika gärna byta kanal och titta på något lokalt program om korgflätning.
Det är samma sak med reklam. För inte allt för länge sedan såg bilreklamen ungefär ut som TopGear ser ut i dag. Biltillverkarna sålde drömmen. Tomma vägar. Vackra flickor. Män med skäggstubb. Inte nu längre. Nu är det bara noll procent bilränta och säkerhet och sådana saker, vilket inte är det minsta intressant för folk med finnar.
På nyheterna betraktas bilar som något olägligt. De korkar igen gatorna, kör över folk och dödar isbjörnar. Så, även om någon trots allt när en svag förhoppning om att det en dag vore trevligt att äga en Ferrari, fungerar skvalet som kommer ur radion eller bara att titta ut genom fönstret som en konstant påminnelse om att man faktiskt skulle komma på kant med alla och få obehagliga blickar för att man var framgångsrik och egoistisk.
Det är det andra problemet. Mänskligheten brukade hylla de visa och de rika. Nu ser vi upp till de dumma och de feta. Vi tittar på dokusåpor för att titta på folk som visar upp sin meningslöshet och vi tycker om programmen därför att alla är lite dumma. Smarta människor förlöjligas. Rika människor hatas.
Och bilar, som det mest synliga tecknet på någons förmögenhet, drabbas oundvikligen av detta.
Fram till helt nyligen kunde man förvänta sig att se premiärministern i baksätet på en Daimler eller en Bentley. Nu förväntar man sig att se honom på en cykel eller i tunnelbanan.
Slutsatsen är oundviklig: Snart kommer folk att sluta köpa bilar i samma utsträckning som de gjort de senaste decennierna. Vi kommer att sluta fråga människor vad de kör och i stället fråga om de kör.
Jag är uppenbart inte den enda som tänker så här. För inte så länge sedan presenterade Peugeot ett system kallat Mu, vilket är en sorts bilklubb.
Idén är att man inte äger en Peugeot, men man har tillgång till varenda sak de tillverkar. Du kan använda en cykel eller en skoter för att pendla, sedan en minibuss om du skulle vilja åka bort med familjen över helgen och en cabb när solen skiner.
De påstår att de kan erbjuda takboxar och navigeringssystem och ha ett team av folk i beredskap för att boka ett bort på en restaurang till en. Men jag slår vad om att om man bokar en cabb en solig dag eller vill ha ett bord för fyra på Scott’s i Mayfair, så får de jobba en hel del.
Men detta är det minsta problemet med systemet. Det största är det här: Gör inte Peugeot samma sak som Hertz och Europcar har gjort i åratal? Det är bara en biluthyrningsfirma, med den enda skillnaden att du kör en Peugeot. Och den vanligaste produkten de har – om vi ska vara ärliga – är stora annonstavlor om glädjen i allmänna transporter.
Honda skulle klara sig bättre eftersom man under en vecka kan hyra först en fyrhjuling, sedan en generator, sedan en varmluftsballong och till slut en racerbåt. Men visst är det bättre att göra saker som folk vill köpa…?
Det här för mig tillbaka till reklamvärlden. Den har gått helt fel. Det fanns en tid när brittiska reklambyråer som Goodyear, Stickleback and Bunsen Burner (känd brittisk firma) behärskade världen med sin smarthet och sin förmåga att får fram budskapet bara genom att visa en flicka som hänger en pälskappa över en parkeringsmätare. De kunde ta den tråkigaste produkten och med subtil kvickhet övertyga oss om att den skulle göra oss mer attraktiva.
På den tiden kunde man åka runt i världen och skratta åt andra länders löjliga, enkelspåriga försök att få folk att köpa saker och man längtade efter att komma hem till annonsinslagen som var det absolut bästa de kommersiella tv-kanalerna erbjöd.
Inte nu längre. Vid det här årets reklam-Oscar, kom våra reklambyråer hem nästan helt tomhänta. Vi fick färre nomineringar än rumänerna och fick stryk av amerikanerna, spanjorerna och till och med brasilianarna när det gällde tidningsreklam.
Nu ligger uppenbarligen en hel del av problemet i de förbaskat löjliga reglerna som bestämmer vad som kan och inte kan sägas av männen i polokragarna. När jag och James May gjorde vår tv-reklam för Scirocco diesel slogs vi båda av häpnad bara över volymen av förbud som en kreativ hjärna måste vada igenom. Kort sagt, du kan inte porträttera en bil som snabb, glamorös, spännande, sexig, rolig eller någon av de saker som den designats för att vara. Så uppenbart måste våra reklamkillar slåss om Oscarstatyetten med händer och fötter bundna till ett element, medan Borat & co hade plockat fram en serie reklamfilmer som sa att snabba bilar skulle öka sannolikheten för att få ligga.
Men det finns ett problem till. Kunderna, folket som betalar för reklamfilmerna, är mindre och mindre villiga att ta risker. De vill inte spendera nästan 6 miljoner kronor på en kampanj som kanske väcker anstöt hos två personer i Nottinghamshire. Så de väljer det intetsägande, det säkra, det noll-procentiga-helg-dags-erbjudande-låne-skräpet vilket är ännu värre än programtablåerna de finansierar med reklamen.
Och sedan finns problemet med globalisering. Förr var reklaminslagen du såg här också gjorda här. Nu ser du Mazdabilar med vändbara nummerskyltar idiotiskt susa förbi till ljudet av ett multispråkligt zoom-zoom-soundtrack som kanske fungerar i europopbältet men bara är löjligt här. Den sista riktigt bra bilreklamen var Hondas ”skulle det inte vara bra om allt bara fungerade”. Men de verkar ha gett upp den nu.
Hur som helst, det måste bli ett slut på detta. Bilbossarna behöver påminna sina marknadschefer att om de inte får ändan ur vagnen och tillåter kreativa hjärnor att få röra sig fritt, så kommer de att sluta med ett system som Peugeots: Hyra ut cyklar till idioter. Men märk väl, jag har tänkt ut en kampanj för detta. ”Något gummi till helgen, sir?”
Jeremy Clarkson © BBC Magazines
